A poderosa interseção entre sustentabilidade e relações públicas: Potenciar empresas que potenciam impactos positivos

Num momento em que o consumo responsável se afirma como uma resposta aos desafios ambientais e sociais de hoje, as empresas à prova de futuro são as que adotam uma estratégia sustentável assente em valores que confiam nas relações públicas para criar relações de confiança.

Por: Nuno Monteiro Ramos
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Ao questionarmo-nos sobre o que é a sustentabilidade, talvez seja importante começarmos por sublinhar aquilo que ela não é: a sustentabilidade não é uma tendência passageira. Pelo contrário, a sustentabilidade reflete um despertar social para os problemas associados a muitas das características do nosso modo de vida contemporâneo, que, nos casos mais extremos, é impulsionador das alterações climáticas e da perda de biodiversidade.

Nesse sentido, a sustentabilidade é um objetivo em relação ao qual nenhum de nós – individual ou coletivamente – se deve desresponsabilizar. Cada vez mais, é também um objetivo que se reveste de escolhas quer pessoais, quer profissionais; escolhas desde o que e como consumir, até onde trabalhar. Aliás, hoje, é mais provável que potenciais funcionários se candidatem e aceitem posições em empresas que eles considerem sustentáveis do ponto de vista ambiental[1].

Tenho uma estratégia sustentável – e depois?

Compatibilizar o sucesso económico de uma empresa, com valores e responsabilidades sociais e ambientais pode muitas vezes parecer uma incongruência, contudo novos modelos de negócio como o da economia circular estão a contrariar essa perspetiva. Uma estratégia sustentável assente nos princípios da economia circular representa uma oportunidade de redesenhar a interação cíclica entre desenvolvimento, utilização, reutilização, e reciclagem, com vantagens nos pilares ambiental, social e económico de uma forma integrada[2].

Acontece que ter uma estratégia sustentável é apenas uma de várias partes do desafio. Primeiro, porque as estratégias precisam de ser implementadas para que o que uma empresa diga corresponda àquilo que ela efetivamente faz e em que acredita (já ouviu falar em “greenwashing”?); depois – e não menos importante – porque as estratégias implementadas precisam de ser comunicadas às partes interessadas. É aqui que a sustentabilidade e a comunicação / relações públicas (PR) convergem.

Como saber fazer os outros saber, ou: como comunicar a sustentabilidade

A sustentabilidade e o PR convergem na valorização da autenticidade. Os consumidores estão mais informados do que nunca, e há fortes indícios de que quer os estilos de vida mais sustentáveis, quer a circularidade são fatores com importância crescente para as pessoas no dia-a-dia no momento de comprar e consumir[3]. Todavia, não basta a uma empresa ter e promover produtos sustentáveis: cada vez mais, é preciso estimular relações de confiança que posicionem as empresas no lado da defesa do ambiente e das causas sociais.

Integrar a estratégia sustentável de uma empresa e comunicar os seus objetivos e resultados através de campanhas de PR sustentadas permite que as marcas criem confiança e autenticidade. Ao darem provas do seu compromisso transparente para com a responsabilidade ambiental e social, as empresas podem potenciar impactos positivos e duradouros a todos os níveis.

Comunicar valores em vez de produtos

No contexto da sustentabilidade, o PR oferece instrumentos valiosos que ligam as marcas comprometidas com a mudança positiva ao cada vez maior número de consumidores para quem essa mudança é uma mais-valia. Os profissionais do PR, graças às suas competências orientadas para a escuta e antecipação das tendências e interesses sociais, proporcionam às marcas oportunidades estratégicas de comunicar a sustentabilidade de forma responsável e consistente através de:
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• Storytelling criativo, tirando partido das ações e estratégias de sustentabilidade das marcas. Desde destacar os esforços da empresa na transição para fontes de energia sustentáveis, até apresentar projetos promotores de envolvimento comunitário, o storytelling criativo amplifica o impacto positivo potenciado pelas marcas, criando ligações emocionais e fortalecendo relações de confiança.
• Campanhas de media orientadas para as mais-valias ambientais e sociais proporcionadas pelas ações e estratégias de sustentabilidade das marcas, nomeadamente a transformação positiva estimulada por modelos de negócio circulares como product-as-a-service, plataformas de partilha, ou ações que visem prolongar o tempo de vida de uma solução.
• Promoção de relações estratégicas com influenciadores líderes do diálogo sobre sustentabilidade. Influenciadores de sustentabilidade e as suas comunidades no Instagram ou TikTok são cada vez mais motivados por valores do que por produtos, e podem afirmar-se como embaixadores de marcas comprometidas com a sustentabilidade.

Numa altura em que o consumo responsável se afirma como uma resposta aos desafios ambientais e sociais da atualidade, as empresas devem abraçar novos modelos de negócio sustentáveis que criem um impacto positivo e promovam relações de confiança com os consumidores. Comunicar os resultados dessa transformação e os valores que a estimulam através de PR consistente e transparente são essenciais para promover a autenticidade e contribuir para o sucesso.

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[1] https://www.ibm.com/thought-leadership/institute-business-value/en-us/report/2022-sustainability-consumer-research
[2] https://www.gartner.com/en/newsroom/press-releases/2022-09-28-gartner-survey-shows-74-percent-of-supply-chain-leaders-expect-circular-economy-to-increase-profits-through-2025
[3] https://www2.deloitte.com/uk/en/pages/consumer-business/articles/sustainable-consumer.html